近年来,新消费无疑是最受资本关注的赛道之一。文和友、喜茶、墨茉点心局、三顿半等各大新消费品牌飞速发展,吸引了众数资本争相入局。而从去年下半年开始,消费品牌的大炎益似熄火,新国货企业也遇到了各式各样的瓶颈。进入2022年,新消费品牌仍旧遇冷,降薪裁员关店的音信一再曝出,新消费投资降温的商量在市场上也平素火炎。

  疫情对消费投资产生了哪些影响?投资机构答该如何答对?来日还有哪些机会?永远凝思于消费投资的琢石资本创首人郑翔予在近日答答记者的专访时外示,当下投资消费不要慌,要坚持用永远主义的眼光来看消费赛道投资,寻觅那些可能借助流量盈余来修筑本身的品牌忠厚度盈余的企业,实现永远回报。在这栽价值不都雅的求教下,琢石资本投资的企业都是一些竞争门槛相对高、需求守看一段时间,一切的企业并他国遇到现金流题目,他们的共性是在大环境微妙益的时候,纷歧定可能最快跑到排头兵,但内外环境遇到窘境时候,这类企业简略率能活下来穿越周期。

  疫情下不要慌 坚持消费赛道的永远投资

  记者:在疫情背景下,琢石资本投资策略有何调整?

  郑翔予:今年以来,全国各地疫情逆复,岂论是企业家、消费者、投资机构都在市场上感受到当下的压力,导致心态走为会有必然的转折。但从琢石资本的角度,仍旧坚持永远主义的价值投资理念,即关注企业本身的价值,是否有创造真的价值,集体投资策略的底层逻辑和基石并他国发生任何转折。

  中国的消费市场之是以值得投资首要基于以下几个判定:第一,中国的消费市场伟大且是刚需;第二,年轻一代消费者逐步成熟,其个性化、价值、审美和品类的诉乞降昔日一代人有很大的区别,而他们的需求,传统的消费品牌很难被已足,该缺口永远存在,只要基本面的大趋势他国转折,消费赛道的投资逻辑就不会转折。

  在当下的投资环境中用什么样的角度来看题目显得尤为要紧,伪设仅仅是站在微不都雅层面从几个月或者一两年的时间来看,确实会受到很大的影响;但伪设站在更长的投资时间维度来看,凡是具有百年历史的企业都会经历过各栽危境,品牌穿越几个经济危境才是常态,是以正本就需求四五年、甚至十年才能看到企业价值的,相对来讲,会迎面前的危境保持一个淡定的心态。

  是以,吾认为,疫情下不要慌,也不需求忧虑,不要震动永远投资的信奉。从另一个角度来说,每一次危境都是投资人一直教训和学习成长的机会,而真实的企业家精神也是在危境的时候才能,保持淡定,穿越危境,剩下的就是星辰大海。

  记者:如何看待近期新兴消费品牌在海外资本市场的暴跌?

  郑翔予:资本市场的涨跌,除了基本面价值,还有个体的情绪傍边。这一轮清楚在忧虑和出逃情绪主导下的资本市场崩盘,并不及通盘举动参照。长久来看,照旧答该回到企业基本面的价值评估规律中去。是以,对于消费产业投资退出的预期,既不及用过分笑不都雅、炎潮涌动时的旺盛景象做参考,也不要妄自浮浅,用末日凡俗对待,需求回归理性长久平常的估值逻辑。

  流量盈余到流量“暗利” 寻觅品牌的忠厚度复利

  记者:您如何看待今年的消费走业投资转折?

  郑翔予:回顾昔日几年,消费界限的投资的确是优等市场最炎的赛道。尤其是从2017、2018年开始,消费一下就火首来,大大幼幼的机构都冲进来,随着诸如完备日记、三顿半、拉面说等新品牌的首飞,使得资本发现,消费赛道经由过程流量盈余和话题传播能做的比较成功,开始疯狂的砸钱。

  分析背后的因为可能发现,在阿谁时间点,整个移动互联网在交际媒体和新媒体生态的构建基本上无缺,靠内容传播、吸粉在转化,然后在私域流量里放量,由天猫等平台承接,开始形成固定的套路和方式论,品牌的增进逻辑跟往日传统品牌通盘纷歧样,而其背后的心里其实就是流量盈余,由于有了流量盈余,一切的资本就开始一会儿扎堆进来,这是消费赛道猛然一下火首来的最首要的因为。

  而从去年开始会发现消费的炎度在降温,且资本开始有退守迹象,今年这一形象有所加剧,但疫情只是一个诱因,根本因为是交际媒体的流量在消退。往日经由过程赖以高速成长的内容引流、直播放量、天猫和私域来承接,快速把品牌从0发展到1.再到月销千万甚至上亿的套路,随着越来越众的入局者都用同样的方式,这套玩法已经他国任何新颖感,流量不敷分了,从往日的流量盈余变成了此刻流量“暗利”,变得不获利,甚至增进速度都停留了,这就是资本为什么开始去后退的因为,但是它和吾们看消费投资的逻辑居心里的分别。

  记者:在新的消费走业发展趋势中,如何寻觅正当的投资标的?

  郑翔予:吾们在看新消费投资关注的重点是,如何借助流量盈余来修筑本身的品牌忠厚度盈余,投资逻辑都是只把流量盈余看成是一个必由之路上面的工具,或者是一个阶梯,最终的宗旨必然是去看它能不及借助流量盈余快捷构建首本身的品牌盈余。

  琢石资本认为流量盈余是单利,每一次获得新的流量都需求有新的营销费用投入,而品牌忠厚度的盈余是复利,一旦设置首口碑或者忠厚度,在用户心目中的牢固的不都雅念和心智,即便广告、直播或者内容他国触达、打动用户,照旧会记着该品牌的产品、保持消费频次的这栽复购,就是一栽复利,而如此的复利是不需求重复投入的,是以能不及设置品牌忠厚度的盈余是胜败的关键,这是许众人他国抓住的点。是以琢石资本在考察团队时候,除了具备会玩流量的基础以外,吾们更看重的是团队能不及在从0-1发展到必然阶段后,快捷在产品研发、供答链的培养、各个渠道的排泄、用户心智的设置这四个维度上快速把本身陷阱架构的能力进走加补,从而赞成首它的第二波复利增进,这才是重点考察之处。

  而品牌的忠厚度在吾们看来又分为三类。第一,生理忠厚度,这由产品力来决定的,比如产品能更益的解决用户的题目,或在成分、配方上有独树一帜的上风,或在成本、性价比方面有更高的培养;第二,激情忠厚度,这靠内容力来设置,即该品牌所倡导的所谓内核,精神理念以及价值不都雅,经由过程内容外达出来,可能触动更众和其同频同调性、同口味同审美的精准人群,纳入该品牌的用户圈,形成心绪和精神层面的共振;第三,交际圈层的忠厚度,这要靠品牌力决定,经由过程其价值主张、出圈的定位可能让这个品牌变成一栽用户的交际货币,协助品牌在分别的场景、生活方式里可能彰显本身的个性,这栽圈层的排泄带来的交际忠厚度是其第三层。

  以琢石资本投资的做代餐一个品牌“来日可7”为例,它经由过程和中科院湖南农科所、江南大学等顶级的食品界限的研发机构,打磨产品,一直不落窠臼,用高科技、暗科技把医疗产业的技术用到民用食品里,在产品的收效和整个产品矩阵方面下了很大功夫,经由过程这栽永远的沉淀,尤其在当卑贱量盈余降落,流量都开始退潮的情况下,产品力独独特上风。

  消费投资打法升级 布局产业链的三个关键点

  记者:面对新的市场环境,在严密投资的布局方面有无拓展?

  郑翔予:琢石资本如今对整个消费赛道的投资可能概括为重组整个产业链的投资,即投产业链的关键技术,规模玩家和强势品牌这三个重点。用重整一条产业链的打法:投品牌方的基础上,还沿着上游去投资那些真实在关键成分、关键技术上领先性的企业。当吾们带着品牌、下游流量对用户的认知、整个品类的需求洞察,带着订单去针对性地投可能商业落地的技术,可能实现技术商业化和品牌迥异化的双重目标,从而将整个产业链串首来,可能在产业链里制订规则。

  严密而言,吾们总结了选择投资标的的模式——汽油模式。普通的诠释为,P(电源)代外寻觅企业家的5.个能力:前瞻力、选择力、愿景力、施走力、生存力;E(进化)代外进化能力,包括品牌进化、渠道进化、产品进化;T(顶部)代外重点寻觅走业内里的两个点:顶级赛道和顶级团队;R(资源)代外投后赋能的三个方面,包括客户、订单、人脉;O(组织)代外协助被投企业升级陷阱架构;L(长期战略)则注重吾们给品牌做永远战略规划的优化迭代。

  琢石资本也平素坚持做有价值的事情:

  开首,做价值有所沉淀、有复利的事情。

  第二,做有底层逻辑援救赞成,吻合浅近常识的事,而非一招鲜、抖聪敏的事。

  第三,选择大市场,大赛道。

  第四,不追风口,只做吻合自身对前景预判和吻合认知架构的事。

  第五,不去占优点,不捡柔柿子,不去赚轻松赚钱去赚一些相对难、有竞争门槛的钱。

  编辑:岳亚楠





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